Quelle data pour quelle stratégie publicitaire ?

Aujourd’hui, la data tient de plus en plus un rôle clef dans le cadre de l’amélioration de la connaissance des clients ainsi que des prospects et pour cause; le travail autour des données ouvre aux annonceurs de nouveaux horizons afin de créer des publicités toujours plus pertinentes et personnalisées auprès des internautes. Difficile cependant de s’y retrouver et de savoir quelle data vous permettra d’activer aux mieux vos stratégies publicitaires

C’est pourquoi Temelio vous propose un panorama des différentes familles de data ainsi que les clés pour sélectionner la donnée la plus adaptée à la stratégie d’activation choisie !

LE CIBLAGE CONTEXTUEL

 

L’exploitation des données dans le secteur de la publicité s’est illustrée au début des années 2000 par l’émergence du ciblage contextuel. Une approche qui a apporté une première réponse à la personnalisation de la publicité sur le web.

Le ciblage contextuel se concentre sur l’affichage d’un message publicitaire s’adaptant à la ligne éditoriale du site sur lequel il s’affiche. Ainsi, un équipementier sportif diffusant une publicité sur le site de l’Equipe ou d’Eurosport sera plus à même de toucher les sportifs et amateurs de sport.

La volonté de connaître toujours mieux ses clients et prospects pousse les annonceurs à aller au-delà de la contextualisation et de changer de paradigme. Au lieu de se focaliser uniquement sur le contenu d’un site et de sa cohérence avec leur message publicitaire, les acteurs médias ont commencé à se tourner vers de nouvelles alternatives adressant directement l’internaute.

 

LE CIBLAGE COMPORTEMENTAL

 

Cette démarche se concentre, comme son nom l’indique, sur le comportement d’un internaute sur le web.

Le ciblage comportemental correspond à l’analyse de la navigation d’un internaute.
En communiquant des messages personnalisés et davantage liés aux centres d’intérêt des internautes cette technique a l’avantage de renforcer l’impact du message.

La publicité peut ainsi rayonner sur la toile toute entière par une démarche totalement décloisonnée. La publication apparaît au fil de la navigation de l’internaute, évitant grandement l’encombrement publicitaire tout en maitrisant la pression.

C’est ainsi qu’un internaute ayant une affinité pour des forums, blogs et sites en rapport avec l’entretien des plantes pourra aisément se retrouver exposé à la publicité d’un annonceur spécialiste du jardinage, et ce peut importe où il se trouve sur le web.

 

LE CIBLAGE SOCIO-DEMOGRAPHIQUE

 

Et puis il y a dans une autre dynamique le ciblage sur l’aspect socio-démographique, qui se constitue lui à partir de données déclaratives et/ou probabilistes.

A l’opposé des approches basées sur les comportements de navigation, le ciblage se fonde sur l’âge, le sexe, la CSP, la structure du foyer…

Cette technique permet à un annonceur d’atteindre l’audience de son choix en se basant sur le profil des individus.

C’est ainsi qu’une marque de robes et jupes de luxe pourra privilégier une cible féminine, CSP+, tandis qu’une marque de vêtements pour hommes favorisera lors sa prochaine campagne « sports de glisse » une cible masculine entre 18 et 30 ans.

 

LE CIBLAGE INTENTIONNISTE

 

Le ciblage intentionniste apparu plus récemment inclut une collecte de données minutieuses et granulaires correspondant aux recherches, aux visites sur site, à la consultation d’une page produit, à une inscription newsletter...

Grâce à la valorisation de ces données, les marques sont ainsi capables de rendre compte du potentiel intérêt d’un internaute pour un produit ou un service et possèdent la capacité de cibler des consommateurs dans une phase d’acte d’achat. Le message peut également être ajusté en fonction du niveau d’engagement du prospect dans le cycle d’achat.

Un individu ayant débuté un achat pour des baskets de sport sur un site e-commerce arrêtera peut-être ce processus avant la fin pour rechercher des informations sur le produit ou comparer son prix sur un autre site.

C’est pourquoi il sera fortement intéressant pour l’annonceur de réactiver ce prospect via une action de retargeting. Ce dernier sera ainsi exposé, lors de sa navigation, à une bannière avec les baskets qu’il convoite.

 

LE CIBLAGE TRANSACTIONNEL

 

Il s’agit là d’une stratégie data permettant de cibler les individus en fonction de leurs habitudes d’achat.

Les marques commerçantes et retailers possédant de la donnée transactionnelle ont ainsi pu se diriger vers un marketing d’autant plus personnalisé et perspicace.

Aujourd’hui les annonceurs prennent conscience de la valeur que peut avoir leur donnée aux yeux d’autres marques possédant des complémentarités business avec eux.  Les initiatives de monétisation de ces data se multiplient pour permettre à toujours plus d’annonceurs tiers de toucher les consommateurs effectifs de leurs produits.

Une tendance qui concerne notamment l’univers de la grande consommation où on assiste à l’émergence de nombreux dispositifs permettant de monétiser cette donnée à forte valeur ajoutée.

C’est ainsi qu’un consommateur encarté aura la possibilité d’être exposé à des publicités personnalisées en fonction de ses habitudes d’achat. Si ce dernier est par exemple un consommateur régulier de glaces, il pourra potentiellement être exposé à une bannière lui proposant des publicités personnalisées sur la toute dernière innovation de sa marque préférée.

 

QUELLE DATA POUR QUELLE ACTIVATION ?

 

La Data a  un  véritable rôle à jouer pour redorer l’image de la publicité en se  mettant au service de stratégies d’activation des annonceurs dans une dynamique vertueuse vis-à-vis de l’exposé.

Quel data est-il alors préférable d’activer dans le cadre de votre stratégie ? 

Temelio vous donne quelques conseils :

« PERSONNALISATION » OU « INTRUSION » ?

 

La présentation de ces différentes techniques de ciblage illustre bien les nouvelles méthodes du marché de la publicité pour appréhender les comportements de navigation des internautes, leurs centres d’intérêt ainsi que leurs intentions d’achat.

L’exploitation de la data permet ainsi aux directions marketing d’aller toujours plus loin dans leurs logiques de personnalisation et d’enchantement de l’expérience client en apportant une réelle plus-value.

Cependant, les internautes refroidis par des années de matraquage publicitaire non maitrisé sont de plus en plus sensibles au traitement et à l’utilisation de leurs données personnelles. Aussi, son application toujours plus précise et pertinente peut parfois être interprétée comme une atteinte à leur vie privée avec un aspect « Big Brother » !

Il est donc important que les annonceurs aient en tête que « personnalisation » ne doit pas être synonyme « d’intrusion ». Pour ce faire, il est nécessaire de s’entourer d’experts exploitant la data à bon escient pour un marketing plus intelligent et éthique en accord avec le respect de la vie privée des consommateurs et veillant aux conditions suivantes :

 

  • Il est nécessaire de toujours proposer des messages publicitaires appropriés. Réconcilier les données online/offline de la base CRM d’un annonceur fait justement sens pour éviter de proposer à ses clients des produits qu’ils ont déjà pu acheter.
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  • Maîtriser la vision cross-device permet de bien mieux valoriser la relation entre le client et la marque en offrant une expérience aussi personnalisée que pertinente. C’est en outre une démarche qui offre la maîtrise de la pression publicitaire pour une expérience intelligente sur les différents devices.
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  • La transparence doit être au cœur d’une stratégie data. Il est en effet important que les utilisateurs soient informés des finalités de collecte et d’activation de leurs données et puissent donner leur consentement quant à ladite collecte.
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  • L’internaute doit avoir un droit de contrôle sur les données en ayant la possibilité de revenir sur sa position avec « l’opt out » (désabonnement publicitaire).